archiwum tagu: marketing

Czy opinia publiczna jest miarodajna?

Opublikowano w dniu przez
Reply

Podstawowe prawo statystyki mówi, że aby z zabranych danych można było wyciągnąć jakieś sensowne wnioski (np. dopasować jakiś rozkład statystyczny) próba, czyli liczba zarejestrowanych przypadków, musi być jak największa. Argumentuje się to tym, że niepewność dopasowania maleje jak 1 podzielone przez pierwiastek liczby przypadków. Nie wspomina się jednak o innej rzeczy. Zabierając się za analizę zebranych danych, a właściwie już podczas ich zbierania trzeba uwzględnić czynniki zewnętrzne mogące wpływać na te dane. Dopiero przesiewając zebrane dane przez sito tych czynników można uzyskać wartościowy zbiór informacji nadający się do analizy i opublikowania. Czym większy jest zbiór danych zebranych, tym odsetek informacji odsianych jest mniej znaczący.

Oto cztery przykłady:

1. Ankieta wśród mężczyzn kupujących golarki jednorazowe.

  • Fakt zakupienia towaru już świadczy o jakiś odczuciach in plus, bo dokonany został zakup właśnie tego modelu, a nie innego. Gdyby konsument miał negatywną opinię na temat tego modeli, nie dokonał by zakupu i wybrał inny model.
  • Golarka jednorazowa nie jest zakupem drogim, więc już najmniejsze odczucia in minus mogą sprawić, że opinia na temat tego modelu zmieni się, a klient następnym razem kupi inny model.

2. Ankieta wśród rodzin kupujących lodówki.

  • Fakt zakupienia towaru już świadczy o jakiś odczuciach in plus, bo dokonany został zakup właśnie tego modelu, a nie innego. Gdyby konsument miał negatywną opinię na temat tego modeli, nie dokonał by zakupu i wybrał inny model.
  • Lodówka należy raczej do większych zakupów, dokonywanych rozmysłem, po zastanowieniu się i wybraniu spośród innych, dostępnych modeli. Lodówkę kupuje się raz na kilka (kilkanaście) lat. Dlatego po pierwsze mamy więcej odczuć in plus względem danego modelu, po drugie tłumimy w sobie i odrzucamy wszelkie odczucia in minus, zdając sobie sprawę, że z ten model będziemy musieli mieć w domu przez dłuższy czas i na pewno go nie zmienimy (“Nie będę przecież psioczył na rzecz, którą sam wybrałem i nie mogę tego zmienić?!”).

3. Ankieta wśród czytelników książek danego autora.

  • Jeżeli ktoś kupuje książki danego autora ma już jakąś, wyrobioną opinię na ich temat. Więc jeżeli nawet przytrafi się książka gorsza, mniej ciekawa, to jesteśmy skłonni przyznać jej łagodniejszą, wyższą opinię. Sytuacja ma się odwrotnie, gdy książkę tego autora czytamy po raz pierwszy – wówczas nawet dobre opowiadanie może zostać ocenione mniej przychylnie: po złości, z powodu niewielkiego rozczarowania.

4. Ankieta poparcia dla działań zrealizowanych przez byłego prezydenta.

  • Na ilość opinii pozytywnych i negatywnych ma wpływ na przykład sposób i okoliczności w jakich prezydent przestał pełnić swoje stanowisko: czy skończyła się mu po prostu kadencja (oceny najbardziej rzetelne), czy odszedł w okolicznościach skandalu (społeczeństwo skłonne jest wówczas przydzielać raczej oceny negatywne pomimo jego zasług), czy też zginął tragicznie w podróży służbowej (skłonni jesteśmy do pomijania jego błędów i raczej wstrzymamy się od głosu niż przyznamy ocenę negatywną).

Przy każdej ankiecie, szczególnie dobrowolnej:

  • Chętniej oceniamy jeżeli mamy zamiar wystawić ocenę bardzo pozytywną albo bardzo negatywną. Produktów przeciętnych nie chce się nam po prostu oceniać. Skutkuje to wynikami mało odpowiadającymi rzeczywistości, w których ilościowo przeważają tylko oceny skrajne i nie widać standardowego rozkładu Gaussa (z maksimum gdzieś w okolicach ocen średnich).
  • Przytaczając zasadę Pareto, że 80% skutków wywołanych jest przez 20% zdarzeń można potwierdzić, że w przypadku ankiet dobrowolnych (obligatoryjnych) na przykład na portalach aukcyjnych dominującą większość odpowiedzi udziela stosunkowo niewielka grupka użytkowników. Są to, można to tak nazwać, zawodowi odpowiadacze na ankiety i komentatorzy. Pomimo, że portal szczyci się wielotysięczną liczbą komentarzy do oferowanych produktów, to są one autorstwem niewielkiego wycinku społeczeństwa.

Trik marketingowy

Opublikowano w dniu przez
Reply

Jak podnieść cenę jakiegoś, sprzedawanego produktu, aby i sprzedawca, i kupujący byli zadowoleni?

Jest sposób: zapowiedzieć planowaną podwyżkę ceny o na przykład 40%. Wtedy podnosi się szum medialny, wszyscy krzyczą, że to za dużo, że tak nie może być, to jest nie do pomyślenia. W takiej sytuacji sprzedawca, niby to pod naciskiem opinii publicznej, zmniejsza podwyżkę, do na przykład 20%. I co? Wszyscy są zadowoleni: sprzedawca podniósł cenę (tak jak chciał), a kupujący są zadowoleni, że wywalczyli obniżenie podwyżki.

Quo vadis, reklamo?

Opublikowano w dniu przez
Reply

Właśnie natrafiłem w telewizji kilkugodzinny blok reklamowy, co jakiś czas przerywany tylko serwisem informacyjnym. I jakie to nowości były promowane w tych reklamach?

Najpierw gruba pani i chuda pani reklamowały nóż. Ale to nie był zwykły nóż! Jak wielokrotnie powtarzały prezenterki „ten nóż kroi”. O mój Boże! To jakaś rewelacja: nóż, który kroi. Nie aż tak ważne było, że ma on ergonomiczną rączkę, która dobrze leży w dłoni, nie to że jest wytrzymały i że się nie stępi łatwo, nie to że jest elastyczny i nierdzewny, ale to że w ogóle kroi.

No dobrze – pomyślałem – może to tylko jedna taka reklama, i nie przełączając kanału słuchałem dalej co jakiś czas zerkając. Po chwili rozpoczęła się inna reklama – tym razem odkurzacza. I tu, ku mojemu zdziwieniu reklamowano, że ten odkurzacz „wciąga paprochy”! Patrzcie, patrzcie, ale nowość: odkurzacz, który wciąga paprochy. Kto by pomyślał? Nie ważne były jego małe rozmiary, duża moc, czy poręczność, ale to, że wciąga śmieci.

Dalej było jeszcze gorzej. W trzeciej reklamie oferowana była „mata ozonowa”. Chyba dla idiotów i nieuków, którzy olewali szkołę. Bo wystarczyło chwilę popatrzeć, i to nawet nie posiadając doktoratu z inżynierii, że ta cała mata ozonowa, to jest zwykła pompka tłocząca zwykłe, pokojowe powietrze do rurek umieszczanych na dnie wanny. Zwykłe powietrze, a nie żaden ozon!

Czwarta reklama przedstawiała „pojemniki do próżniowego przechowywania żywności”. „Próżniowego”? Oni wstydziliby się używać tego słowa. „Próżnia”? Prawdziwej próżni nie ma nawet w kosmosie, a do wytworzenia jakiejkolwiek, sensownej jakości próżni potrzeba wielu, specjalistycznych urządzeń: pomp próżni wstępnej, pomp próżni właściwej, specjalnych uszczelnień itd. (znam się trochę na tym, bo miałem z tego przeszkolenie w czasie studiów). Ale znowu – nie trzeba być ekspertem aby obalić „próżniowość” tych pojemników. Wystarczy przypomnieć sobie podstawowe wiadomości z lekcji fizyki ze szkoły: woda wrze w 100°C w ciśnieniu normalnym, na Kasprowym Wierchu – w 95°C, w Andach – w 80°C, a na Mount Evereście – w tylko 75°C! Więc gdyby w naczyniu robić próżnię lub nawet silne podciśnienie, to woda w przechowywanych produktach wygotowałaby się już w temperaturze pokojowej – w 25°C! A potem wszystko by zamarzło, bo gotująca się woda pobierałaby z produktów energię i je ochładzała.

Ostatnia reklama była reklamą kremu produkcji południowoamerykańskiej, mającego fenomenalne właściwości redukcji zmarszczek i wszelkiego rodzaju problemów skórnych. Krem ten produkowany jest… ze śluzu ślimaka. Prezenterzy rewelacyjne właściwości produktu argumentują tym, że ślimaki mają zdolność odbudowywania swojego ciała po częściowej jego utracie. I te zdolności – chociażby po części – mają niby przejść na człowieka jak wetrze w siebie pudełko ślimaczego śluzu. Czy to nie brzmi śmiesznie? To tak jakby wmawiać, że każdy kto naciera się potem Einstein’a będzie dorównywał mu inteligencją. Niby zwykły krem, a jaki piękny przykład durnoty i idiotyzmu. Że też się ktoś na to daje nabrać?

Podsumowując: Autorzy reklam biorą nas za kompletnych idiotów: „nóż, który kroi” – też mi nowość, za którą jeszcze życzą sobie niebotyczne sumy. Z drugiej strony wychodzi niedouczenie, i to jeszcze ze szkoły podstawowej i gimnazjum. Dlatego uczcie się, chociażby w początkowym etapie życia, myślmy trzeźwo i patrzcie na wszelkie reklamy z ogromnym dystansem.